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  • 广告资讯:定时,定点,定投-才是广告投放王道
  • 发布时间: 2018-07-24 11:22 点击次数: 
  • 当今社会,一个普通人的一天,会接触到多少信息?有人计算过,视觉部分大约12G,听觉部分大约11G,海量的信息在人们眼前和耳边飞速掠过,有些能被大多数人看到,引发讨论,而有些,根本不会被人留意。


    我们要讨论的广告也是这些信息的一种。那么问题来了,一个普通人每天接触到的这么多信息中,有多少是广告?又有多少,是你的广告?

    相比庞大的信息量,品牌广告少到几乎可以忽略不计,可问题是,我们还必须要抓住这几乎不可能的机会,用尽一切办法吸引受众的注意力,给他们留下品牌印象。想要品牌能够凸显,产品的价值、出彩的创意、合理的广告投放缺一不可。预算总是有限的,不得不承认广告投放永远无法做到全面,但我们通过比较分析,可以使投放更加高效。

    现在的广告主越来越喜欢直接向媒体购买广告,数字化营销和终端推广经费在企业的预算中飞速增长。就传播而言,大家都在追求精准,于是媒体受众与目标受众的契合度就成为广告主选择媒体进行投放的的主要依据。

    如何搭配广告投放媒体组合开始成为各广告主营销战略中的的重要课题,广告主花了钱,都想投有所值,哪些因素影响了广告投放的效率?哪些因素是广告投放中所必须考虑的?哪些因素能决定品牌最终的认知?

    结合CTR发布的《2015年广告主广告营销调查报告》、《2015MillwardBrown华通明略全球AdReaction调研项目》等数据,我们从以下几个方面探索广告主在进行广告投放时需要重视的因素。

    向谁投放?

    向谁投放,意味着首先需要明确谁是我的目标人群,目标人群的组成,真的仅仅只有产品的购买者和媒介的接触者吗?

    答案必须是否定的。目标人群的定位如此重要,任何企业在进行广告投放时必须要首先厘清,却被大多数广告主轻易放过了。只锁定目标消费者?那就是把黄金拒之门外。

    不知道从什么时候开始,我们整个社会都开始变得结果导向,凡事都想要立竿见影,如果不是即刻见效,大家坚决不会投入时间和精力。在全球经济逐渐企稳复苏的时候谨慎行事固然可取,但涉及到品牌的经营和传播,依旧只看到眼前、只锁定有限的目标消费者,品牌会丧失长久的竞争力。

    一些广告主觉得自己的产品是面向三四五线城市的消费者,在大城市做广告也无用,于是把预算都用在了渠道和价格战促销战上,在中低端市场建立了优势,产品走量迅速,年末开大会,觉得自己铺货能力一流,各路销售经理皆大欢喜,拿着厚厚的绩效奖金回家过大年。

    然而好景不长,很快产品的销量增长开始陷入瓶颈,再怎么打着渠道为王、价格为王的旗号也无力回天,开放市场上的模仿者、竞争者层出不穷,单纯走量不走心的营销行为不是长久之计,而且会亲手扼杀品牌的崛起。

    问题出在哪里?

    我国幅员辽阔,三四五六线城市因人群众多且营运成本较低,成为一些基础消费品公司的核心利润区。企业决策者如果只盯住当前利益,从产品定位到广告投放都只针对三四线首要消费群,却没有想过去开拓一二线城市的核心消费人群,把握他们的新需求、新感受和新触点,不仅品牌建立不起来,未来的增长也犹如幻影。

    随着互联网的普及和交通出行方式的不断快捷,城市与乡镇之间的人际交往和信息沟通变得极为便利,品牌如果不能在一二线城市的主流人群(我们称之为风向标人群)心智中建立认知优势,让风向标人群为品牌背书,品牌就会失去成长性和话语权。

    随着竞争的加剧,原本在消费者心智中的位置会被许多更有创意、更中高端的产品所瓜分和替代,品牌的老化和引领力的缺失最终会导致在三四五线城市也面临失守。风向标人群的品牌拉力就在于普通人的从众心理,每个人都在仰望自己想要变成的模样,每个人的消费和审美也有着各自的参照群体,比如三四五线城市参照一二线大城市,大城市对标国外潮流人群。

    人们不仅关心自己身边能买到什么、要用什么,更关心自己的参照群体有了什么消费新动向,是不是自己也可以去模仿去购买,向参照人群看齐,潮流和流行趋势就是这样自上而下逐步渗透,品牌才能逐步抢占市场。

    对于品牌来说,抓住风向标人群新的消费心理、审美和价值取向,就要采用戏剧性、冲突性的表达方式来吸引注意力,打造身份标签价值,创造与消费者的情感共鸣。风向标人群在消费时,不仅关注这个产品与品牌的新功能,他们更关注购买这个品牌是不是能彰显自己的逼格和品味。

    广告的投放方式上也要做出相应改变,随着风向标人群的信息获取方式逐渐走进互联网,必须使用社交媒体或移动端创造有意思的内容来吸引他们的眼球,并恰当融入社会热点话题和热点事件来促使他们进行主动传播。当他们必须离开互联网时,则在他们必经的封闭的公寓社区、办公楼、电影院映前等生活空间中,投放高质量、高到达率的广告,抢占风向标人群的所有注意力,其实就是把广告植入进生活中,成为风向标人群不可选择的生活方式的一个组成部分。

    由于一二线城市生活和购物的便利条件,风向标人群在写字楼等电梯中看到品牌,有可能下班就去购买尝试;在公寓社区里的框架广告中看到产品信息,有可能在超市中遇到相应产品随手丢进购物车;在电影院看到电影映前广告,无聊的等待时间里会与同伴讨论产品,讨论品牌,甚至讨论代言人,这种超高的涉入度毫无疑问会给风向标人群留下深刻的品牌印象。

    当风向标人群——这些一二线城市的中坚购买力量开始习惯品牌和购买产品时,三四五线城市人群自然会慢慢跟上,此时再采取一定的渠道和价格营销手段,品牌传播和营销活动势必能取得事半功倍的效果。

    在哪投放?

    明确了该投放给谁之后,接下来要开始选择投放在哪。

    先说传统媒体,尽管电视媒体已经被各方唱衰,但瘦死的骆驼比马大,电视作为强势传统媒体的地位暂时无人可撼动,广告主们也对电视的告知效果依旧颇为信任。在CTR发布的《2015年广告主广告营销调查报告》中,电视依旧是占营销费用比例最高的媒介。

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